Lo que los sistemas de información ERP fueron para la era de la administración científica buscando eficiencias, control y rentabilidad en el back office, lo será el CRM para la era digital centrada en el cliente. Enormes retornos tuvieron y siguen teniendo las compañías al tener el control de su información en sus sistemas ERP, pero al ser finita la cantidad de transacciones (facturas, movimiento de inventario, materiales, pagos…) los retornos tienen un límite determinado por el tamaño de la misma. Los costos y márgenes tienen límites lógicos de optimización.

Los sistemas CRM por otra parte son de naturaleza relacional, los datos y variables almacenados son virtualmente infinitos. Sexo, preferencias, páginas visitadas, estudios, llamadas, visitas… las áreas que naturalmente están de cara al cliente tienen un sinfín de datos que les serían valiosos tener a su disposición a la hora de acercarse o interactuar con un cliente para brindar una experiencia única y personalizada. Los retornos evidentes en adoptarlo correctamente serían incrementos en ventas, reducciones en costos de servicios, aumento de satisfacción y posicionamiento de marca.

El cliente hoy está más informado que nunca de toda la oferta y experiencias alrededor de los productos y servicios que quiere comprar. Se llega a hablar de un 60% de la decisión de compra tomada antes de entrar en contacto directo con un representante de la marca. Las viejas historias de empresarios que se quedan suspendidos en el tiempo con el mismo modelo de negocio, clientes y productos parecen ya improbables cuando menos. Las redes sociales y canales digitales han abierto el mercado y competencia de una manera exponencial, creando oportunidades virtualmente infinitas pero a su vez unos riesgos y retos latentes pues ya no nos comparan con la otra tienda de la cuadra sino con miles de productos y servicios sustitutos a un click de distancia de cualquier parte del mundo.

La disrupción en todas las industrias es evidente, todos deberían prepararse para el Uber, Airbnb, Amazon o Netflix en su mercado, esto obliga a poner al cliente al centro de todas las decisiones estratégicas pues la competencia es voraz y la fidelidad efímera. La buena noticia es que hay cantidades exorbitantes de información que nuestros clientes comparten libremente sin siquiera interactuar con nosotros y que está disponible para que cualquiera la use para crear experiencias únicas. La personalización masiva es ahora una realidad gracias a las estrategias soportadas en tecnología que hacen costo-eficiente la segmentación a nivel del individuo.

El mundo ha avanzado tan rápido y decididamente hacia empoderar los negocios con información de sus clientes que aporte valor, que en los últimos años los mercados de sistemas de información CRM han traído múltiples ofertas para todos los gustos. Hace unos años la oferta era limitada y costosa pero hoy hay soluciones para todos los presupuestos y necesidades. Hoy más que un diferenciador, contar con un sistema es un requisito innegable.

Esto obliga a las organizaciones a enfocarse en los otros dos pilares fundamentales para implementar una estrategia CRM. Los procesos y la gente que los ejecuta. Un sistema de información por sí solo no hace nada y en escenarios de procesos y cultura inadecuados suele empeorar la situación. Ya decía Bill Gates: “The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency.” – La primera regla de cualquier tecnología aplicada a un negocio es que la automatización aplicada a una operación eficiente magnificará la eficiencia. La segunda regla es que la automatización aplicada a una operación ineficiente magnificará la ineficiencia. En resumen, o se reinventan procesos, se aprende a desaprender y se adquieren habilidades que respondan a esos retos, o temo que el panorama será muy incierto y sospecho difícil para muchos.

Atreviéndome a sonar extremo, el retorno de una estrategia CRM soportada en tecnología y apalancada en modelos digitales podría ser la sostenibilidad misma de una empresa. Si esto no es suficiente argumento para tomar en serio este tema, no sé qué más podría serlo. El poder y responsabilidad que tienen en sus manos las áreas de ventas, mercadeo y servicio al cliente con la información de sus clientes los está llevando a ser áreas cada vez más dependientes y apalancadas en habilidades y herramientas tecnológicas.

Columna Revista Empresarial y Laboral

Por: Diego José Granados. CEO, Sasa Consultoría